传统购物场景中,存在着大量同质化产品供用户挑选,消费者面临的主要问题是“买哪个”,此时,价格高低,有无促销,是很多用户重点考虑的因素。因此,传统营销往往通过广告进行密集轰炸,占领用户心智,打价格战,使消费者不厌其烦。这类广告模式已经越来越不受消费者信任,广告的打开率越来越低,消费者甚至会通过各种方式,主动屏蔽广告。


随着短视频、直播带货的兴起,内容和广告的界限变得越来越模糊,内容正在成为商品的「新货架」。对于企业来说,内容不仅只是广告,还代表着产品价值的柔性输出、产品消费的第一动因、无限增长的流量入口和隐形的竞争壁垒。总之,做好内容营销,就掌握了品牌的「财富密码」:


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一、内容营销的核心:促进商业转化


内容营销并非是互联网时代的产物。早在先秦的孔子时代,孔子就通过传播自己的语录,招来了三千弟子,这其实就是一个早期的、非常成功的内容营销的案例;


米其林轮胎品牌为了让大家在驾车出去吃饭时方便查地图,从而制作了米其林指南,目的是提升汽车的普及率,从而提高轮胎的销售量;


优衣库一反潮流,在电子阅读时代,发行了一本纸质的杂志《Lifewear》,此举除了提升优衣库这个功能性品牌的整体调性之外,内核还是为了更好的售卖商品;


去年 Airbnb 做了一个「48 小时供你玩」的营销案例,在 11 个城市,如果预定了 Airbnb指定的房源,就可以自驾迷你 Cooper 的车,来打造一个短途游的概念。


这四个案例,具有相同的内核:内容营销是向目标用户创造和分发有价值的、关联性强的、持续连贯的内容,以促进商业的转化。商业转化是内容营销的核心,这点是与运营相区别的。


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二、内容营销会为企业带来哪些价值?


1、产品价值的柔性输出


《舌尖上的中国》第三季的第一集讲述了章丘铁锅繁琐的工序,结合画面的输出以及精神共振,用户看到之后会觉得这个锅来之不易,播出之后这个铁锅就卖断货了。


这是一个非常好的案例,证明产品的价值是可以通过柔性输出给用户的。设想一下,如果在《舌尖上的中国3》里用章丘铁锅的品牌,每一集播出 15 秒的广告,最后不会达到现在的销售效果。


如果在内容输出中结合了内在柔性的价值观或者精神共振,那么对于内容营销会提供非常大的价值。


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2、产品消费的第一动因


大家可能还记得之前优衣库和 Kaws 联名的 T 恤 疯抢的场景。当时大家会疯抢这款 T 恤,第一理由肯定不是优衣库的质量好或者性价比高,而是因为衣服上印了 Kaws 的图案,联名和图案是大家购买这个产品的第一动因。提供「产品消费的第一动因」是内容营销的价值之一。


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3、无限增长的流量入口


内容营销的第三个价值是「无限增长的流量入口」。下图是大众点评 App 的首页,理论上,这种场景下用户的交易心智是远远大于浏览心智的,所以在大众点评App 首页的二屏中加入了内容的瀑布流,首页下拉二楼是短视频的频道,底部常驻 Tab 是旅拍的入口,通过这些展示全方位的拥抱内容。


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拥抱内容的原因很简单:单纯的工具品牌是有流量天花板的。用户如果只是在平台上消费,那么无论是用户规模、停留时间和消费频次,都会遭遇到瓶颈。如果旅行类 App 像抖音一样呈现视频内容、图文内容,那么用户的停留时间就可以无限延展,用户所发布的真实体验的内容同时会提升浏览用户去消费的冲动。


4、隐性的竞争壁垒


内容营销的第四个价值是「隐性的竞争壁垒」。

前阵子比较火的《隐秘的角落》这部网剧,其实就是爱奇艺持续孵化的一个 IP,叫迷雾剧场。可以看出,爱奇艺持续孵化 IP 爆款的能力是很强的,构建起了隐性的竞争壁垒,这也是内容营销的价值之一。


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总之,目前内容营销的重要性趋势渐显:内容要想给消费者留下深刻印象,就要将产品与消费者熟悉的生活工作场景结合起来,用简单、易懂的文字描述出来。让消费者通过场景进一步认识产品并引发购买欲望。这样输出的内容,就是场景化内容。有必要让用户联想到自己购买后的使用场景,并且能让美好的画面和自己产生关系。一篇深入人心场景化内容,可以激发客户身临其境的感觉,从而占领客户的心智。选择什么样的场景,就决定了会激发客户的何种情感,而情感将会决定是否会产生购买。


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