回顾当下,我们不难发现,在这个“网络营销”快速发展的大环境背景下,大多的营销文案都是更看重“创意”与“灵感”的,最好越有“噱头”越“新颖”、“劲爆”就越好,却忽略了文案的基本要素。

正所谓“万变不离其宗”,一份好的营销文案,想要起到良好的宣传推广效果,除了要有“营销热度”,也必须得不脱离“实际”,“站得住脚”才行。而此次我们所要探讨的文案的几个基本要素,也是关键要素,就是能使得文案“站得住脚”的“根基”。

此处可具体从需求层、能力层与竞争层这三个内容层面出发:

1)需求层——我们的产品和文案具体可满足用户哪一方面的需求?

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我们就“营销”这个概念来说,相信大多数人都会片面的认为“营销”就等同于“销售”吧。其实不然,“营销”并不仅仅停留在销售商品这一层面上,其实质是在满足别人需求的同时获取利润。

而于“人”而言,其需求又是多种多样的。在这里我们有可根据马斯洛的需求模型,把“需求”具体划分出5个相应的需求层次及其各自的消费者市场:

a.生理需求:满足最低需求层次的市场,消费者只要求产品具有一般功能即可;

b.安全需求:满足对“安全”有要求的市场,消费者关注产品对身体的影响;

c.尊重需求:满足对产品有与众不同要求的市场,消费者关注产品的象征意义;

d.社交需求:满足对“交际”有要求的市场,消费者关注产品是否有助于提高自己的交际形象;

e.自我价值实现需求:满足对产品有自己判断标准的市场,消费者拥有自己固定的品牌,需求层次越高,消费者就越不容易被满足。

2) 能力层——关于文案中主打的需求,商家是否具备为用户提供解决方案的能力?

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搞清了“需求层”的问题,那么接下来的第二步就到了“能力层”的问题。它其实就是说文案中主打的需求,公司是否有那个能力为用户提供相对应的解决方案。

在这里就拿某些整形医院的广告来做例子吧,比如说它们所宣导的“让世界更美”,其实是不切实际的。众所周知,整形医院所瞄准和服务的主体是人而非世界,其能力充其量也只能达到让“人”更美,要说到“让世界更美”的话那压根就是“风马牛不相及”的,夸夸其谈罢了。从这个意义上说,这样的广告也就是口号喊得“响”,但却是虚空不切实际的,也无法真正触动客户的。

3)竞争层——相较于竞争对手而言,能否做到扬长避短?

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最后,我们要回归到市场竞争的问题上来,要知道现在是一个竞争激烈的社会,市面上大多数的产品都有着其同系列为数不少的竞争者。因此,无论是我们在开发产品还是在写文案时,都不得不要考虑“竞争者”的问题。

而我们在写文案时,尤为重要的一点就是,当我们在定位或描绘产品的主打需求时,要做到尽量规避自身的“短处”而充分显示自身“长处”且“独特”的一面。否则,我们所打的广告,很可能也在为别人做着免费的“嫁衣”! 

综上所述,当我们在分析自己文案的时候,首先就要把这三点基本要素考虑在内,并且不断的问自己:我的文案,具体满足了用户的什么需求? 文案主打的需求,商家是否有能力为用户提供相应的解决方案?相较于竞争对手而言,是否做到了扬长避短?

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